Waarom lijkt jouw website op elke andere website?

Dat is goed nieuws, want over smaak valt niet te twisten en over beslissingen wel. Vier oorzaken zorgen samen voor de gelijkenis, alle vier kun je op je eigen site nakijken, en de oplossing is een korte lijst die je zelf kunt aflopen. Geef je die beslissingen liever uit handen, dan bouw ik een website die van niemand anders kan zijn.

Waar de gelijkenis vandaan komt

De onderdelen zijn gedeeld

Een site wordt samengesteld, niet getekend. Een bibliotheek met kant-en-klare blokken levert je het kaartblok, het uitklapblok, de navigatie en de footer, al opgemaakt met dezelfde standaarden, en dat scheelt echt bouwtijd en helpt de toegankelijkheid. Het is ook de reden dat sites hetzelfde silhouet hebben: onderdelen die bij elk merk moeten passen, zijn ontworpen om bij geen enkel merk te horen. Check die van jou: tel op je homepage de elementen die je op de site van een concurrent kunt zetten door alleen de woorden te veranderen. Overleven ze die verhuizing bijna allemaal, dan doen de onderdelen het ontwerpwerk.

Het skelet is gedeeld

Onder die onderdelen zit een paginavolgorde die zich door hele categorieën herhaalt, omdat hij werkt en omdat de tools hem meeleveren. Openingsblok, belofte, rij met kenmerken, bewijs van anderen, veelgestelde vragen, afsluitende oproep. Er is niets mis met die volgorde. Het probleem is dat je bezoeker je pagina al gezien heeft voordat hij er één woord van leest, en er dus niets van doordringt. Check die van jou: schrijf de sectievolgorde van je homepage op één regel. Had iemand anders in jouw vak diezelfde regel kunnen opschrijven, dan is je skelet generiek, ook waar je opmaak dat niet is.

De foto's en de letters zijn gedeeld

Hier is de gelijkenis het best zichtbaar en het makkelijkst te repareren. Beeldbanken tonen dezelfde beelden bij dezelfde zoekwoorden, dus twee bedrijven in één categorie lopen geregeld in dezelfde foto rond. Met letters gaat het net zo, met een kleiner gezelschap: de systeemletters en een handvol heel veilige families die een lezer zonder nadenken herkent. Check die van jou: zoek de foto's van je homepage terug met een omgekeerde beeldzoekopdracht, en kijk welke letters de pagina laadt. Duiken de beelden elders op en is de letter die van je thema, dan draagt je site geleende kleren.

De generatoren hebben dat alles geleerd

De nieuwste oorzaak gaat het snelst. Een tool die een ontwerp uit een prompt maakt, leert van wat er al is, en dat zijn de drie oorzaken hierboven. Hij geeft je de middenmoot, want dat is wat hij geleerd heeft, en niemand heeft hem verteld op welk idee dit bedrijf gebouwd is. Gegenereerd werk is een prima vertrekpunt, maar het concept kan er niet vandaan komen, want dat moet uit het bedrijf zelf komen. Check die van jou: wijs op je site één ding aan dat er staat door een beslissing over jouw bedrijf, en niet omdat een website dat nu eenmaal heeft.

De lijst die het wel oplost

Ik heb tien jaar professionele keukens gedraaid voordat ik websites bouwde, en één les bleef daarbij overeind: een kaart die iedereen wil plezieren smaakt nergens naar. Loop de lijst in volgorde af, want het eerste punt beslist de rest.

1. Eén eigen idee. Schrijf in één zin op welk idee de hele site uitdrukt, voordat er iets opgemaakt wordt. Doe daarna de wisseltest: zet de naam en het logo van een concurrent op je site; klopt het dan nog, dan heb je een template met jouw gegevens erin. The Tea Sack is een keramiekhuis waar bijna elk stuk precies één keer bestaat, dus ik heb er geen catalogus van gemaakt: de winkel is een ruimte die je doorloopt, één vak per stuk, met een bordje dat de gegevens van dat stuk draagt.

1. Typografie met een mening. De letter is de luidste identiteitsbeslissing op een pagina, en de standaardletter is ook een beslissing, alleen niet die van jou. Kies een combinatie die iets betekent voor dít bedrijf en trek hem overal door. Op de praktijksite van Mattie Chein werd dat een schreefletter voor de koppen boven een leesletter met schreef, plus een handgetekende iconenset, getekend met één pen, in een categorie waarin bijna elke praktijksite naar dezelfde pastelrust, dezelfde stockbeelden en hetzelfde contactformulier grijpt.

1. Eén bewuste breuk in de compositie. Je hebt geen rare website nodig. Je hebt één moment nodig dat niet uit een template had kunnen komen: een sectie die zich anders gedraagt, een navigatie die gevormd is naar hoe het bedrijf echt werkt, een interactie die alleen hier logisch is. Eén is genoeg, en dat is ook het punt: de rest van de pagina mag daardoor rustig blijven.

1. Echte fotografie, of eerlijke terughoudendheid. Kun je fotograferen wat je echt maakt of doet, doe dat dan, ook als het soberder uitpakt dan een stockset. Kan dat niet, vul het gat dan niet met een invaller: gebruik letters, kleur en ruimte, en laat de pagina stiller zijn. Een pagina vol geleende beelden leest als een folder van een bedrijf dat misschien niet bestaat, en een paar eerlijke beelden lezen juist als een echt bedrijf.

1. Kleur met een taak. Paletten mislukken doordat ze alles eerlijk verdelen: een stuk of wat kleuren in gelijke hoeveelheden, en geen enkele die ergens de baas is. Geef één kleur de pagina en het accent precies één betekenis, bijna altijd "hier klik je". Op Love Goggles werd dat een eigen merklaag over een standaardthema: zelf gehoste letters, herschreven kleurschema's en secties in de vorm van een camerazoeker, zodat niets als een kant-en-klaar template leest.

1. De operatie ingebouwd, niet erbij geplakt. Bepaal vroeg wat de site moet dóén, niet alleen wat hij moet zeggen (een reservering aannemen, een betaling aannemen, netjes om toestemming vragen, een terugkerende klus overdragen aan iets dat vanzelf doorloopt), en ontwerp dat in de structuur in plaats van het er achteraf tegenaan te plakken. Een pagina die om echt werk heen gebouwd is, kan er niet uitzien als een pagina die om niets heen gebouwd is. Op Plaza de Vogel scheidt de opbouw de restaurantbezoeker die een tafel reserveert van de cafetariabezoeker die online bestelt, houdt het team zijn eigen menukaart bij, en past het groepsboekingsformulier zich aan je keuzes aan voordat het de inbox bereikt.

Wat het niet oplost

Drie zetten voelen als het antwoord en zijn het niet.

• Een nieuw template. Het ene skelet inruilen voor een mooier skelet zet je in een andere kudde, niet erbuiten. De wisseltest trekt zich niets aan van hoe actueel die kudde is.
• Meer animatie. Beweging over een generieke opmaak levert een generieke opmaak op die beweegt. Animatie verdient haar plek als ze iets uitlegt, zoals een status, een volgorde of een oorzaak, en verliest die zodra ze versiering wordt.
• Een nieuwe huisstijl zonder concept. Een nieuw logo, een nieuw palet en een nieuwe letter op dezelfde paginavolgorde is een likje verf. Past de naam van een concurrent er daarna nog steeds op, dan is er structureel niets veranderd.

Als je maar één ding doet

Doe het eerste punt. Een concept maakt elke beslissing daarna makkelijker, want de typografie, de compositie, de kleur en de operatie worden door hetzelfde idee beslist, en de site gaat minder op andere sites lijken als bijverschijnsel in plaats van als doel. Het is ook de reden dat een site die dat overslaat twee keer opnieuw ontworpen kan worden en er nog steeds uitziet als zijn categorie. Wil je hulp bij het vinden van dat idee en het inbouwen ervan, dan begint daar een website die niet op de rest lijkt.